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【干货】详解全网钻展精准营销

来源:网海W网 发布时间:2020-08-11 05:52:54

消费者行为碎片化

由下图可以看出,中国互联网用户花在各媒体上的平均时间为5.8小时,用户会通过不同设备来获取来自各种渠道的信息。纵观用户的24小时行为,用户在不同时间和环境中行为趋于碎片化,单一媒体和网站已经覆盖不了消费者的需求。

钻展全网精准营销体系

整合各类可触达消费者的渠道资源,建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏跨渠道营销体系。

钻展现在包含淘宝站内、TOP门户、TOP视频网站共计500余个资源位,其中无线资源包含手机淘宝、陌陌、今日头条等重要app。

跨屏精准定向

2014年12月~2015年1月,钻展实现跨屏精准定向,即通过大淘宝数据,针对同一用户在PC端和手机端登陆同一账户来实现用户追踪,用户行为轨迹在PC端和无线端实现互通,在跨屏营销时做到精准流量全面覆盖。在无线和PC站外投放时,掌柜能定向到同等于PC站内的优质用户。得益于无线和PC站外的流量蓝海,所花的引流成本却比PC站内要低。

下面为一个掌柜在12月10日无线站内实现跨屏精准定向后,在无线app焦点图投放的数据变化来看:

a) 无线定向圈定人数增长

跨屏精准定向实现前访客圈定人数为85390人,跨屏精准定向实现后访客圈定人数为130141人,圈定人数提升了52.4%

b)引流展现成本和点击成本降低,点击回报率提升

无线和站外流量趋势

随着移动互联网的趋势,大型门户类网站PC端流量每年以20%的速度下降。无线的优势渐渐体现,大型APP流量每年以40%增长。

无线支付宝成交金额及笔数占比呈上升趋势,双11当天571亿成交中无线占比42.6%;周末无线成交金额占比远大于工作日;通过成交行为数据的分析,PC端买家正在持续快速转移到无线端;纯无线端的用户,更多为80/90后,未到PC端产生行为,只投PC站内不能触达所有。

PC站外投放上,拿新浪网流量人群特性来说,新浪人群和淘宝买家重合度高,流量充沛、类目行业分布广、购买力高,满足店铺各种营销需求。

站外投放上,不同类目引流方式是有区别的:

a)非标男行业:男装、男鞋、男包、男性饰品,建议建立品牌,站内外一起走

b)复购率低,需要不断拉新:化妆品、生活电器、大家电、珠宝钻石、手表、孕产妇用品

c)眼镜、零食、饰品、茶、咖啡、汽车用品配饰等站外ROI高于站内ROI

站外和无线资源位取消被动通投

在PC站外和无线引流时,掌柜担心会拿到通投流量。钻展已经对部分资源位底价调整为1分钱。掌柜可以底价0.01+高溢价的方式获得充足定向流量,没有被通投的后顾之忧,也可以调整底价用低底价获取通投流量。

底价1分钱的资源位如下:

下表是某商家将资源位底价改为1分钱前后的数据对比(投放资源位:站内_无线_触摸版_淘宝首页_焦点图2)

a)投放效果 - 调整前 总体点击率0.6%,点击单价0.55,通投流量占比达61%

b)投放效果 - 调整后 总体点击率1.56%,点击单价0.28,没有通投流量

底价降低后,由于不再获取通投流量,点击率是原来的三倍,点击单价只有原来的一半!效果杠杠的!